Oliviero Toscani, es el fotógrafo italiano que revolucionó Benetton con las campañas publicitarias más controvertidas que se recuerdan. La empresa puede presumir de ser una de las marcas que ha roto moldes en el mundo de la publicidad gracias a la valiente visión del fotógrafo más disruptivo, creativo y desafiante de la historia.

 

 

Con más de 40 años de carrera a sus espaldas, Toscani se convirtió en uno de los referentes más importantes de la industria publicitaria y creativa. Pero es mucho más que eso. Ya que desde sus inicios logró ver los errores que llevarían a la publicidad a su decadencia.

 

 

Su valentía rompió barreras marcando un antes y un después en la forma de dirigirse al público y convertir a Benetton, con quien llevó ligado más de dos décadas, en mucho más que una empresa con fines lucrativos. En un agente de cambio social, algo inimaginable para la época y muy propicio para una actualidad donde se habla de un cambio obligatorio dentro de la industria.

Siendo este el condimento necesario, para crear una publicidad responsable e inclusiva que logre los objetivos comerciales sin promover hábitos culturales negativos. Demostrando, a nuestro entender, que él fue y es un visionario.

En el Congreso titulado, The Future of Advertising dijo:

 

 

Además propone la necesidad de repensar el objeto de la publicidad: «No vivimos un momento especialmente humanístico. La publicidad es simplemente comunicación. El arte es la máxima expresión de la comunicación». «Hay que volver a poner en cuestión la relación de cada uno de nosotros con la humanidad».

 

Si bien sus acciones y declaraciones parecen lejanas, dentro del contexto actual de la industria publicitaria son más que aplicables. Espacios donde muchos profesionales ya nos encontramos analizando a una Publicidad deprimida y en decadencia que perdió por completo toda conexión y vínculo con sus audiencias.

 

Toscani nos propone revisar el respeto por la humanidad. Y afirma que: «Al primero que hay que educar es al cliente, hay que crecer con él», aunque matiza con que «cada uno tiene el cliente que se merece».

 

 

 

Además insiste que «La creatividad es una consecuencia de un trabajo, de un modo de entender, de pensar, de emocionarte. La creatividad no se puede planificar. El momento de máxima inseguridad puede ser el de mayor creatividad», añade.

 

«La individualidad es la riqueza, pero hoy no hay individualidad en la publicidad», cuenta Toscani. «Si haces un trabajo solamente para ganar dinero, no lo ganarás. Para ello hay que hacer algo nuevo y muy valiente».

 

Porque solo a través de la valentía se consiguen «hacer cosas interesantes en la vida y en la publicidad. Tienes que tener la valentía de poner en cuestión la moral y no trabajar buscando la seguridad, sino escoger un nuevo camino. No debemos buscar soluciones fáciles».

 

 

 

 

 

 

El ex fotógrafo de Benneton apuesta por la experimentación, por el riesgo y por el el coraje de equivocarse y volver a empezar. Porque para él, la publicidad no solo es una oportunidad económica, sino también una oportunidad creativa con la que es posible proponer mensajes de vida interesantes.

 

«La creatividad está estrechamente relacionada con la condición humana», señala.

 

Asegura además que «Todo el arte que se cierra a la racionalización, a la forma, a la composición es mediocre. El único arte que se puede considerar como tal es el que se relaciona con la condición humana». Y aconseja que «en cualquier cosa que hagáis pensad que sois seres humanos que se relacionan con otros y que el ser humano es único e irrepetible».

 

 

Dinamitando tópicos, sacudiendo conciencias, provocando amores y odios, y que por sobre todo acaparando titulares a lo largo de sus años de carrera, es el personaje dentro de la industria publicitaria que más cerca se encuentra de plasmar lo que la publicidad requiere para transmitir valores y potenciar su sensibilidad social. Porque entendió que las imágenes reales, sinceras y directas atraen más, por su cercanía a las audiencias.

 

De ahí que sus campañas contra la discriminación, el racismo y la multiculturalidad, sean un exitosas a la hora de invitar a la reflexión y cautiven al mundo, al punto de catapultarlo a lo más alto de la publicidad. Porque como el dijo: «La vida solo tiene sentido solo si se vive contracorriente».