• Coca-Cola lanzó en Europa una campaña publicitaria en soportes tradicionales, que apelan a nuestra memoria auditiva vinculada con la marca.
• La campaña quiere provocar una respuesta sensorial meridiana autónoma (ASMR) en quien está viendo el mensaje.

 

Normalmente no existen anuncios impresos que puedan ser audibles. Pero Coca-Cola lanzó recientemente una campaña impresa / al aire libre en Europa que, a pesar de esforzarse al máximo, es muy probable que quien la observe la escuche.

Podemos afirmar que no todas las marcas podrían salirse con la suya con una idea como esta, pero Coca puede y lo hizo. Aquí los anuncios para que veas de lo que estamos hablando.

 

 

Sin dudas una idea como esta no podría funcionar con una nueva marca. Una nueva marca no tiene la familiaridad y la afinidad conscientes e inconscientes encerradas en las bóvedas mentales colectivas. Pero Coca Cola sí.

Todos alguna vez hemos disfrutado de una Coca en algún momento. Todos hemos experimentado la publicidad, la marca roja y blanca, el logotipo del guión, el empaque, las tapas de las botellas, las botellas con forma ondulada, el color marrón del líquido, las burbujas, el sabor refrescante de un trago. Y en el camino, todos hemos experimentado los sonidos correspondientes de la «experiencia de Coca-Cola». Y muy probablemente estés deseando una Coca mientras lees esta nota.

Pero solo después de este tipo de familiaridad visceral con la que la «experiencia de Coca Cola» nos convoca, podemos ser atravesados por esta campaña.  Solo después de la experiencia con la marca y el producto, podemos ser activados por la simple sugerencia de un sonido.

Estos anuncios son como activadores de fantasmas. Los sonidos solo existen en nuestras mentes. Son apariciones audibles, pero juramos que existen.

Ahora bien, Coca-Cola podría haber elegido crear vídeos o anuncios de televisión donde el héroe eran los sonidos icónicos reales de la «experiencia de Coca-Cola». Un diseñador de sonido realizaría un día de campo con la apertura de la tapa de una botella o el «pshht» de una lata.

Pero no lo hicieron. Sabiamente aprovecharon nuestra familiaridad y afinidad con la marca / producto, lo que nos obligó a crear nuestros propios «sonidos» directamente desde nuestras propias bóvedas mentales.

¿Y sabes qué? Suenan mucho más deliciosos y refrescantes que cualquier cosa que un diseñador de sonido pueda reunir.

Incluso los anuncios nos desafían a «no» escuchar estos sonidos icónicos. Y, por supuesto, dados los poderes de la psicología inversa, no podemos «no» escucharlos.

Los puntos que quedan abiertos para el lector se conectan de forma inmediata e incontrolable en nuestras mentes. Lo que no solo hace que los sonidos mentales sean más ricos, sino que nos recuerda, y consolida, nuestra afinidad con la marca Coca.

Los mensajes funcionan como una especie de elementos que espolean nuestra memoria del ritual y del proceso de beberse uno de sus refrescos. La campaña, de Coca-Cola y David The Agency, es, como recuerdan en Campaign, «molestamente efectiva» (solo hay que ver una de las imágenes y comprobar qué hace nuestro cerebro para ver que tienen razón).

Con esta campaña buscan activar la memoria sensorial de sus consumidores, retándolos a escuchar una imagen por vez primera, terminando el anuncio en sus cabezas. Adoptando a la perfección el concepto de sinestesia, gracias al cual el cerebro del receptor fusiona y mezcla una experiencia sensorial con otra. ¿Por ejemplo? Ver ciertos colores cuando escuchar una música o sonido en particular.

La campaña está en revistas y periódicos en territorio europeo, y también habrá versiones creativas para stories de Instagram. Y el único copy de la campaña es tan breve como acertado: Try not to hear this (Intenta no escucharlo).